思为科技×融创:头部房企的数字化营销进阶之路

 2021-04-07 12:13  181人阅读   丰裕达建材网

2021年,开发商纷纷尝试营销数字化转型。思为科技作为房地产数字化营销一体化解决方案服务商,也见证了这场转巨变。

作为典型大宗、高价、低频的消费场景,房地产天然不具备大流量优势。搭建流量入口后,如何真正吸引流量、抓住流量、沉淀流量、运营并激活流量才是更考验开发商的课题,也是影响转型成功与否的内在因素。

从这个角度来看,有一个优秀案例可以分享给大家:融创北京区域。

  战略先行,做营销数字化转型的探路者

随着武汉封城,一切计划被打乱,不论是想揽客的售楼处还是想置业的打工人,都被疫情困在了原地——房地产营销数字化转型之路,也由此浩浩荡荡地启动了。

3月13日,融创北京区域和思为科技合作上线“幸福云”,作为“官方线上购房服务平台”。上线一周,访问量突破175.6万,访问人数近70万,创下第一个小高峰。到2021年年底,访问量整体突破1500万,累计触达400多万组客户——这个成绩如果按照传统地产营销的逻辑来操作,400万组客户需要约8亿营销成本,但实际花费连这个金额的零头都不到。

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从这个角度讲,融创北京区域2021年的数字化转型至少有两个亮点:一是战略上重视,二是执行上给力。

战略重视在于,幸福云并不只是疫情的催生物,也不只是一种临时应对策略,而是集团战略早期规划、布局的一部分。可以说,融创北京区域是第一批主动意识到营销数字化、线上化的战略意义,并以极强的执行力第一时间落实的头部房企。

需要注意的是,这种线上化、数字化的营销升级,并非简单地把原本放在线下的活动,照猫画虎、生搬硬套地“挪”到线上。幸福云只是一个数字化营销管理工具,工具的价值在于,顺应营销环境变化,帮助营销上下游的一线工作人员更好地适应变化、更好地协同、更有效地提升投入产出。工具本身并不产生效益,产生效益的是人,是对需求的敏锐感知和丰厚的行业经验及基于此的优秀打法。因此,400多万组客户背后是融创北京区域的强创意和强执行。

  强创意+强执行,赋能销策渠一体

如果非要总结融创北京区域今年的营销策略, “销策渠一体,线上线下一体,集团与一线一体”或许可以成为参考答案。

仅以活动为例,自幸福云上线以来,融创北京区域共举办了超1500场营销活动,平均每个项目每月3场。通过节点式运营和IP打造,从3月宅家选好房,4月融粉幸福月,5月归心服务月,一直铺排到12月幸福感恩季,把一整年的营销节奏都安排得明明白白。

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以6月“嗨夏好房节”为例,通过与京东、网易严选、大众点评等跨界优秀品牌联动,借势汇聚广域流量,同时不断增强客户与品牌之间的亲切度与信赖度,并以优惠券、抽奖等玩法前置锁客、筛客,将高意向客户统一沉淀至幸福云小程序,实现“营”与“销”的联动。

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最终,活动以低成本获取5.8万组线上留电,实现6月活动总成交超70亿,更是成功招募59000位老业主经纪人。

这里有两个重点:

一是成交金额高,费效比低。这正是房企纷纷着力构建私域流量,做数据驱动的智慧营销的终极目的——瞄准之后,花小钱,办大事。

二是近六万老业主经纪人。客户一句好评胜过销售十句销讲话术,这些老业主的口碑将成为融创产品力和品牌力最好的背书。

还比如,10月启动的“融粉生活节”,融创北京区域七大城市甄选海量红盘,不仅给出诚意优惠,更联合高德打车、物业机构、国潮品牌,推出打车优惠、免费居家换新、健康进社区、国潮市集、便民物业等。

活动期间,七城发起线上线下活动335场,线上参与用户累计达20万。通过融创幸福云这一个平台,让新老客户与置业顾问深度互动,让营销走进融创粉的真实生活,让品牌走进千家万户。

      重构“品牌-用户”关系,年货节蓄势待发

在前地产营销时代,开发商基于互联网做简单的线上线下交互,通过业内人士的转发对潜在购房者做单向输出,影响力极其有限。

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